马中观察 | 从 “中国制造” 到 “中国设计”：本土品牌比肩国际大牌

8月的一个午后，上海淮海中路，山下有松（Songmont）精品店门口，玛拉 – 克里斯汀・卢茨（Mara-Kristin Lutz）手里拎着一只心仪已久的托特包。这趟上海之行，这款包一直稳居她购物清单的首位。

卢茨来自奥地利，曾在路易威登（Louis Vuitton）工作多年，早在来中国之前，她就已经在社交媒体上把该品牌的最新系列研究了个遍。真正打动她的，是手袋精湛的工艺和考究的设计。

如今，她身上几乎全是中国品牌：外套和防晒口罩来自运动品牌安踏（Anta），包里装着前一天在香氛品牌观夏（To Summer）入手的香水，淘宝（Taobao）上的订单更是没少下。

像卢茨这样提前列好购物清单的游客，在上海早已不是个例，正逐渐成为入境游客中的普遍现象。随着中国免签政策持续扩容，入境游热度不断攀升，选购本土优质品牌，正逐渐成为外国游客来华的“保留项目”。

国家税务总局数据显示，今年上半年，办理离境退税的境外旅客人次同比增长366%，退税商品销售额和退税额同比均增长69%。1至5月，上海海关共核验离境退税申请20.1万份，涉及销售额19.2亿元（约合2.85亿美元），同比分别增长300%和62%。

和卢茨一样，越来越多外国游客在落地中国之前，心里已经有了一份精打细算的购物清单。

俄罗斯游客叶夫根尼娅・阿扎连科娃（Evgeniya Azarenkova）来上海前做足了功课。她认为，现在中国品牌已经有了自己的设计辨识度。“版型、剪裁都不一样，有一种独有的辨识度，能够和其他品牌明显区分开来。”

卢茨也对中国产品的品质赞不绝口。“欧洲现在还有一种刻板印象，觉得中国货质量都不行，但事实根本不是这样。” 她说，“有些产品的品质甚至比欧洲的还要好，价格也更亲民。”

据《解放日报》报道，本土人气鞋履品牌Pane的一双德训鞋售价约800元，比国际顶级品牌的同类款式便宜约 30%。

Pane品牌方介绍，其海外社交媒体粉丝数从2025年9月的 3 万多，激增至2026年6月的14万多；上海门店的境外游客占比为30%到40%。

不过，真正促成游客买单的，往往不是社交媒体种草或品牌宣传，而是亲眼看到、亲手摸到产品的真实体验。

另一位俄罗斯游客伊琳娜・鲁多梅托娃（Irina Rudometova）一口气买了好几双 Pane 的鞋子当伴手礼。“穿着很舒服，设计我也喜欢。” 她特别提到了门店的体验感，“灯光、装潢的几何造型、氛围和气味，都很打动我。对我来说，购物的仪式感和商品本身同样重要。”

这些细节折射出一个明显的趋势：国际游客对中国品牌的认知，正从 “中国制造” 快速转向 “中国设计”。

“我们小时候，看到‘中国制造’的标签，第一反应就是便宜货。但现在完全不一样了。” 阿扎连科娃说，“它可能和知名外国品牌价格差不多，但品质更好，风格也不同 —— 非常有质感。”

章子晗是成立仅4年的本土运动服饰品牌An Action A Day（AAAD）的创始人。她将这种变化放入了更宏观的视野中。

“中国品牌正逐步迈入世界主流品牌的行列，不再只与性价比挂钩，而更多来自于产品力、文化表达和审美上的真实感。这种流行趋势也从过去的汽车、3C等品类，延伸到更日常的消费品。” 她说。

章子晗透露，欧美市场贡献了AAAD品牌85%的跨境销售额。

在她看来，中国品牌最大的底气，来自在中国市场磨练出来的综合能力 ——“我们积累了与庞大而活跃的中国消费者互动的经验，也承受着最直接、最快捷、最严格的审视。” 但她强调，出海不能止于卖货，“AAAD从一开始就希望在海外建立品牌，而不是销售商品。”

业内人士指出，这种扎根于本土市场、反复锤炼的综合竞争力，正是中国品牌走向全球的核心底气。