卷生卷死的团播，开始到拉美赚“美国大哥”的钱

卷生卷死的团播，开始到拉美赚“美国大哥”的钱

来源：倍可亲(backchina.com)

　　“拉美是全世界最后一块蓝海。”

　　在墨西哥籍华裔郭和烨看来，美国的华人(专题)又多又卷，非洲、东南亚卷无可卷，欧洲也早就没有机会，唯有拉美还没有太多华人。“开荒很辛苦，但回报也能最大化。”

　　抱着这样的心态，2024年9月，郭和烨拉上5位主播在墨西哥开出了拉美的第一个团播直播间，并在第二个月回本。

　　Fission Studio的团播现场

　　现如今，郭和烨的公司Fission Studio已经开出20个团播直播间，旗下主播和幕后员工均超百人，横跨墨西哥、哥伦比亚、阿根廷三个国家，是拉美团播名副其实的领跑者。

　　此后，TikTok官方下场，组织拉美公会到中国学习考察。TikTok前员工Mike（化名）透露，截至今年6月底，拉美累计有超过170个团播直播间，团播公会超30个。

　　现如今，动辄百万成本的精品团，加速下场的国有院团，以及愈发收紧的相关政策，让国内团播早已不是普通玩家可以插手的生意。也因此，东南亚、中东、日韩、北美、拉美，开始出现越来越多中国团播玩家的身影。

　　毕竟，海外TikTok的全球月活用户早已突破20亿（Sensor Tower2026Q1数据），每年有数十亿观众观看直播内容，是一个比抖音更庞大的市场。科尔尼咨询公司（ Kearney）的研究预测：中国以外的全球直播娱乐市场将在2030年超过2000亿美元。

　　图源：TikTok、Kearney

　　上月在曼谷召开的首届TikTok LIVE Creator Networks全球峰会上，TikTok将团播正式命名为Group LIVE，披露其开播量与单场时长在2025年全年和2026年上半年持续增长。这意味着，团播正在TikTok复制曾经在国内的一切。

　　拉美市场的特别之处在于，涵盖巴西、墨西哥、阿根廷、秘鲁等多个国家，总人口超6.5亿，35岁以下用户占比超80%，是全球最年轻的流量池。

　　据可靠信源，在TikTok现有主要运营区域中，西语拉美（巴西以外的拉美国家）是DAU最大的统一语言市场，日活超1亿，看播UV排名全球第二，开播UV和主播收入排名全球第三。现如今，已经有头部公会实现月流水超200万美金，头部主播Cañita则实现了单日流水超40万美元。

　　拉美现象级主播，单日流水曾突破40万美元

　　对受够了国内内卷现状的团播玩家来说，拉美团播无疑是一块尚未开发的沃土。

　　那么，拉美到底是个怎样的市场？在国内卷不动的团播玩家能在拉美找到新机会吗？带着这些问题，新榜编辑部深度对谈了头部团播公会Fission Studio创始人郭和烨，以及刚刚从TikTok离职创业做团播的哥伦比亚创业者Mike。

　　6.5亿人口背后，

　　拉美是团播的奶与蜜之地吗？

　　对国人来说，相比近在咫尺的日韩、东南亚，隔着太平洋的拉美显得陌生许多。但其实早在上世纪90年代，华为、中兴、格力等中国公司就已经开始布局拉美市场。今年初，蜜雪冰城还在墨西哥首都墨西哥城开出拉美线下首店。

　　图源：极目新闻

　　郭和烨本人，正是中国人开荒拉美的缩影。

　　12岁时，小学刚毕业的郭和烨随父母移民(专题)墨西哥，在墨西哥城度过了自己的少年、青年、中年。因为是少有的中英西三语人才，郭和烨先后在中兴、华为等中国大厂就职，此前还曾担任昆仑万维墨西哥区CEO。

　　2023年，郭和烨离职创业，创立拉美第一批具备中资背景的娱乐公会。但在最开始，郭和烨主攻的是达人签约和电商业务，直到2024年，关注到团播后，郭和烨迅速到中国考察学习，并在当年9月开出了第一个团播直播间。“我在墨西哥城有一栋700平的小洋房，本来是用来做线下达人孵化，当时正好利用起来。”

　　郭和烨团播业务起步的小洋房

　　郭和烨介绍，因为有着全民拍视频的浓厚氛围，拉美的主播资源非常丰富。比如墨西哥人有点像中国的东北人，表演欲极强。这让郭和烨在起步阶段就招聘到了一批才艺极佳的专业舞者。

　　Fernanda是一位有着多年舞蹈教学经验的专业舞者，曾拥有自己的舞蹈工作室。2024年底，为了让自己的舞蹈被更多人看到，Fernanda加入郭和烨的团队，开启了团播生涯。凭借出色的表演，Fernanda还拥有了自己的粉丝团“TEAM TEDDY!”，粉丝每天会来直播间支持她。

　　直播时的Fernanda

　　Mike提到，相比中国公会需要花费大量精力培训主播才艺，拉美公会要省心很多，主播们不仅有极强的舞蹈天赋，热情开放的性格也让他们上播第一天就能聊起来。“中国团播主要靠DJ和直播间用户互动，拉美团播主要靠主播自己。”

　　当下的拉美团播直播间很像国内早期的团播，不精致，但充满活力，同时带有明显的拉美风情。除此之外，得益于TikTok的基建完善，拉美团播的PK对战、用户打赏等玩法和国内并无太多不同。

　　能歌善舞的拉美人解决了团播的主播问题，6200万美国拉丁裔，以及极低的启动成本，则让拉美团播这门生意有着不错的商业回报。

　　一方面，美国拉丁裔用户构成了拉美团播的重要经济基础。郭和烨透露，Fishion Studio的打赏人群中，超过90%都是美国拉丁裔。“一方面是寻根，他们希望和祖国的同胞聊天；一方面是无聊，美国人在晚上实在没什么消遣方式。”

　　郭和烨提到，墨西哥人的最低工资是800美金左右，美国拉丁裔的收入则至少是墨西哥人的3倍以上。两地的发展水平差异为拉美团播提供了强劲的发展动力。

　　据悉，美国拥有超过6200万的拉丁裔，占美国总人口的17%。此外超过600万非拉丁裔学生将西班牙语选为第一外语，对拉美文化接受良好。

　　据可靠信源，美国用户是拉美主播的主要收入来源，其中，美国用户为墨西哥、多米尼加、委内瑞拉等国主播均贡献了70%以上的收入占比。

　　另一方面，相比动辄百万成本的国内团播，以及开始卷成本的东南亚团播，墨西哥的单直播间成本通常在2万-3万美金之间，如果换到哥伦比亚和秘鲁，还可以再节省10%-30%成本。

　　今年5月，Mike首月投入6万美金在墨西哥搭建了两个团播直播间，其中包含设备、装修等固定投入，以及主播、主持人等薪资投入。

　　查看拉美的团播直播间会发现，它们大多没有国内精致的布景，灯光等设备也相对简陋。Mike介绍，他的团播直播间通常只配备4个主播和一个主持人，其中主播是约700美金的底薪加2-3个点的流水提成，主持人则是1000美金左右的薪资。没有运营、摄影摄像等岗位，有时还需要老板亲自上阵拍摄。

　　拉美团播各项支出的估算明细。图源：可靠信源

　　相比其他生意，在拉美做团播最大的优势是起步简单、回报周期短，非常适合没有太多资源的创业者。当然，要想把这门生意做大，最后靠的还是每个团队的管理、运作能力。“起步不难，但想做大、做好就得花不少心思。”郭和烨说。

　　现如今，TikTok已将拉美列为全球战略重点市场，并提供了现金奖励、线下考察等多种扶持政策。随着首届TikTok LIVE Creator Networks全球峰会的召开，越来越多国内团播玩家也开始关注到这个新市场。据可靠信源，当月团播流水达到100万美金的公会，可以得到TikTok官方额外的1万美金奖励。

　　主播不好管、内容同质化，

　　如何做好拉美团播？

　　拉美团播看似有着主播才艺佳、打赏用户多、启动成本低等优势，但要真想做好这门生意，也没有想象中那么简单。

　　郭和烨和Mike不约而同提到，拉美团播的最大难题是主播招聘和管理。

　　郭和烨回忆，业务初期，他试过演员、网红、模特，但发现越好看的越不会说话，越有名的越难配合，最后干脆选了素人舞者，还可以节省培训成本。“我的一个合伙人是舞蹈老师，正好有一些舞者资源。现在我旗下的主播大多是有三四年经验的专业舞者。”

　　拉美团播对主播的性格和年龄也有要求。团播本质上是服务行业，如果不能摆正心态，主播很难入行。

　　24岁的Alexa是一名生物化学工程师，同时也会教嘻哈、爵士、啦啦队舞蹈和体操。入行团播后，她每天会进行7小时的团体直播，工作日还会进行5小时的个人直播。“最艰难、最累、最令人沮丧的是必须在很多小时里都保持好态度和好形象，持续与人沟通，导致几乎没有隐私时间，也无法远离社交媒体，还有别人有时会对你或你的团队散播的恶意。”

　　直播时的Alexa

　　郭和烨总结，主播之间性格不合、主播太佛系、主播被“真假大哥”忽悠单飞是拉美团播直播间失败的几个常见原因。Mike也提到，18-21岁的年轻主播通常服务意识不强，不愿意和打赏用户互动，所以他会优选22岁以上、有工作经历和舞蹈功底的主播。

　　“长相、学历不是决定因素，会做人比单纯好看更吃香，所以我现在主要选外向乐观放得开的主播。”郭和烨补充。

　　除此之外，因为是新事物，再加上存在不少擦边团，导致团播的外界形象颇为复杂，这也影响了团播公会的主播招募。“不时会有女主播因为家人反对而离职。”Mike说。

　　也因此，团播公会通常需要通过投广告、在社交媒体私信等方式大范围招聘主播。在Fission Studio，郭和烨还设置了内部推荐费，鼓励主播邀请自己的舞者朋友加入。Alexa就是因为受到朋友邀请，才在2025年2月加入Fission Studio。

　　Fission Studio旗下部分主播

　　管理主播同样是一门技术活。因为主播大多自带才艺，团播公会的主要精力放在帮主播建立规则意识和运营思维上，包括如何避免违规、如何维护打赏用户等。

　　“部分公会遇到过主播在直播间喝酒、抽烟等情况，所以必须建立一个比较严格的管理体系。”在Mike看来，拉美人不太好管，这也是他目前面临的一大挑战。

　　郭和烨特别提到，命令式管理在拉美行不通，必须好好和主播商量，要靠个人魅力和激励政策，要让本地人管本地人。“另外，发薪日在拉美是最神圣的一件事情，什么事都可以落下，但公司不能拖欠薪资。”

　　整体来看，能否找到专业靠谱的HR来招聘、筛选主播，会直接影响拉美团播的成败。“如果重新开始，我一定会准备一个很强的HR团队。”Mike说。

　　主播团队搭建完成后，接下来最重要的就是内容本身。

　　郭和烨提到，Fission Studio的团播SOP1.0版本来自国内，主要用来扫盲，让他和团队知道什么是团播，但有了这个基础框架后，其余所有内容都必须本地化。

　　在他看来，“快乐”是理解墨西哥人的核心密码。“墨西哥无论家境如何，每户人家必有两件东西——彩电与冰箱，彩电看电视，冰箱冰啤酒。现在我们公司食堂里也摆着一台75寸电视，每天专人负责挑片，员工凑在一起边吃边看。”

　　如果说国内团播像一场越来越接近综艺的才艺秀，那拉美团播就显得随性很多。郭和烨举例说，墨西哥人不太喜欢条条框框，所以他更多会让主播按照自己的想法去发挥，增加音乐舞蹈、足球赛事和本土节日等本地化内容，同时减少过度美颜和舞台化包装。

　　郭和烨亲自上场，策划足球主题团播

　　值得注意的是，当下的拉美团播存在不少擦边团和同质化流水团，精品团较少。不少拉美团播公会陷入“直播内容水平不高→打赏金额不足→公会流水不足→无力提升直播内容”的恶性循环。

　　某拉美公会老板告诉新榜编辑部，因为缺乏相关经验，他虽然已经开出4个团播直播间，但扣除平台分成仅最终到手4万美金，目前只能说保本，要想盈利必须不断扩团来分摊成本。

　　也因此，如何跑通精品团成为当下拉美团播的主线任务之一。“哥伦比亚麦德林的一位公会老板赴华学习两周后，在当地做了一个精品女团，不搞擦边做偶像，现在每月的流水已经做到拉美TOP3。”Mike说。

　　郭和烨提到，接下来他的一个重要方向是升级硬件设备和运营，做精品团。“但不能照搬亚洲的爱豆团，要从本地文化切入。”此外，TikTok官方还在验证在拉美做英语团播的可行性，这也有可能成为拉美团播的新机会。

　　整体来看，拉美团播一方面有着极大的商业潜力，能借助拉美的低成本撬动美国这个全球第一市场，实现一定程度上的区域套利；但另一方面，因为还在行业早期阶段，拉美团播不论是资金、人才还是内容、运营都相对比较粗糙，有着极大的提升空间。

　　TikTok官方数据显示，在2025年8月至11月期间，拉美团播的复合增速位居全球第三。而这恰恰是国内团播玩家的可能机会。

　　流量新洼地，

　　国内玩家如何掘金拉美团播？

　　纵观全球市场会发现，从直播电商、短剧再到如今的团播，出海正成为越来越多国人的选择。在东南亚，由中国团队达尔文创立的团播公会NovaVista Media借助PK赛、舞蹈秀，仅用3个月就在印尼实现月营收45万美元；在中东，靠着适配当地的聊天团，曾有直播间吸引中东土豪5分钟打赏100万人民币。

　　图源：香港01

　　刚刚起步的拉美团播同样已经进入国人视野。

　　事实上，拉美团播明面上的老板多为拉美本地人，但背后大多具备中国背景，比如郭和烨的合伙人是中国人，Mike的合伙人是华人。现如今，中国人/华人提供资金和团播经验，拉美本地人负责团播在拉美的本地化落地，是拉美团播的常见搭配。

　　对于想入局拉美团播的国内玩家，郭和烨的建议是最好找一个靠谱专业的当地人。在他看来，东南亚在地理上靠近中国，且认中国是老大哥，再加上华人众多，中国人在东南亚的创业门槛相对不高；但拉美的情况完全不同。“在墨西哥没人把中国当老大哥，这样有很多问题你就必须去面对。”

　　除了靠谱的合伙人，选对国家同样重要。国内某头部公会就告诉新榜编辑部，因为文化差异、管理等诸多因素，他们的海外团播业务始终没能做大。

　　目前拉美团播的主战场是墨西哥、秘鲁、哥伦比亚三个西语国家，以葡萄牙语为主的巴西则单独划分，且团播市场仍在酝酿阶段。

　　墨西哥是TikTok拉美总部所在地，是目前拉美团播流水贡献最大的国家。墨西哥的优势是华人基础好、基础设施相对完善，缺点则是创业成本相对较高，且不同区域治安情况差异巨大。

　　郭和烨透露：“毒枭跟我们普通人基本没有交集，但也要注意不能露财，我的家人朋友多多少少都在这上面栽过跟头。”Mike则提到，墨西哥城很大，如果公会在正规写字楼办公，治安问题不大；如果自己租仓库，肯定要招一个保安。

　　有着“美女之国”称号的哥伦比亚是拉美娱乐内容输出大国，TikTok和Meta均在哥伦比亚设立了内容运营基地，再加上更低的成本，哥伦比亚有着拉美最多的团播公会。值得注意的是，哥伦比亚治安情况一般，且税务及法务结构较为复杂。

　　秘鲁则是拉美直播第二大国，不仅网络基础设施稳定、合规落地风险低，成本优势也明显，但因为本地市场内容风格保守，再加上语言及平台资源不足，目前团播发展稍落后于墨西哥、哥伦比亚两国。

　　从左到右依次为墨西哥、哥伦比亚、秘鲁

　　对想入局拉美团播的国内玩家来说，在国内锤炼出的成熟团播经验，以及相对充沛的资金是优势，但如何将这些优势转化成能在拉美落地的真实力，决定着他们能否成功掘金拉美。

　　Mike认为，拉美团播还处于早期阶段，红利期预计能到明年年底。现在拉美团播的现状是竞争烈度低但赚钱野蛮，后续只有持续提升内容质量才有可能赚取更多打赏。

　　郭和烨则表示：“我给自己定了一个目标，用接下来的2年时间IPO。这是一个有很大不确定性但又有很大机会的事情，我想赌一把。”

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