长期偏重组织战的国民党，2012年选战策略作出重大调整，文宣行销胜于组织铺陈，与长期擅长“空战”的民进党形成抗衡。负责选战操刀的金溥聪，正试图为马英九创下国民党崭新的选战纪录。
据10月14日报道，马英九竞选办公室14日上午将有新兵报到，中视主播朱康震将强化马办发言人群阵容。细数马办发言人群，除了殷玮，其他如李佳霏、马玮国，以及新闻总监李犹龙都是媒体人。
国民党也成立百人地方助讲团，党秘书长廖了以13日下午与首批33位团员、地方县市议员与乡镇市长进行座谈，廖了以开宗明义就说这是一个行销的时代，显示长期以组织见长的国民党已有转变。
从两个现象可以看到加强文宣的成果。一是马竞选团队不论是网路社群经营、电视形象广告，还是口语传播的助讲团，都全面强化升级，与过去长期在这块占尽优势的绿营相抗衡。国民党发言人群稳重见长，但他们以生活小用品如扇子、桌历作为文宣品，舍弃过去厚厚一本秘笈说帖，更容易深入民间。
第二，马办不断网罗媒体人与大学辩论社成员加入阵营，而且不止在北部，中部、南部马办都有不少媒体人跳槽为马效力，除了强化蓝绿对辩能力，也全面提升观察地方民意风向的能力，更开启小兵立大功的契机；另一个角度来看，这些媒体人多少也可趁势替自己的未来铺路。
反观，蓝军地方组织3年来的经营，总是退多进少，重要选举或立委补选都有选票流失现象，证明2008年马英九旋风不再。连、吴、王等蓝营大老虽已允诺跨刀，郝柏村等退役将领也已动员，但马英九急于改变地方传统经营模式，让地方派系、山头整合更为不易，透过文宣强化也有重塑西瓜效应用意。
此外，马英九的竞选宣传片在大陆也引发了强烈的反响。这部名为《爱情见证篇》的宣传片依靠出色的镜头语言获得了大陆网友一致的好评，称此片是“最有感觉”的竞选广告，有着“台式小清新”。
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