《都挺好》一天能上13个热搜，一文揭秘剧集营销

以正在热播的《都挺好》为例，由于剧情本身为反映现代女性和家庭的现实主义题材，对原生家庭的讨论难免采用了夸张的手法，尤其是在塑造苏大强这个人物时，前期的手法会略显“极端”。《北京日报》便称这部剧属于过度“贩恶”。

正是因此，剧集营销过程中采取了大量的萌系表情包、魔性视频、主演亲自下场“自黑”等方法进行宣传，这样的娱乐化手法其实也是为了消解现实主义题材的沉重感，用娱乐化的手法让内容适当抽离现实，避免因为“不够积极正能量”而引来价值观层面上的争议。

一定程度上，更像是给剧立一个人设，也是片方求生欲的体现：是针对“上方政策”在宣传端口上的“对策”，对于一众剧集营销方，从内容中提炼出现实主义元素和符合国家倡导的价值观已经成为了一种本能。

但不可避免的是，由于政策影响，剧集市场的项目总量大幅度下降，大量S级项目夭折，越来越多项目要走小而美路线，也会在营销宣传上更低调，“怕动静太大被人盯上”，因此营销预算也有所缩减。据营销娱子酱了解，2017年末2018年初时，S级剧集项目的营销预算曾飙到上千万，但到了现在，头部项目的营销预算也不会超过六七百万。

形式虽艰，剧集营销总体向好

但这并不意味着剧集营销处于艰难期，相反，采访的多家营销公司都认为，当前的剧集营销市场处于一个平稳的上升期。

随着资本的退潮，视频网站平台竞争的常态化，项目方对于营销的准确性和目标性要求越来越高，这也让营销公司在营销预算的管控和分配上更具引导性，告诉客户哪些投入更准确、更有效、更能达成这部剧的营销目标，切实做到“把钱花在刀刃上”，做实效和有价值的传播。

“每部剧都有自身的话题性，百思很看重捕捉观众的声音，公司会通过人工智能监测的设备，使用网络爬虫的方式，生成多维度的全网舆情报告，并结合报告作出舆情预判和解读，紧贴观众的兴趣点、和媒体的关注点做相应的传播规划，将剧情中的话题打造为社会话题，剧情中的人物打造为社会人物，剧情中的评议打造为社会评议，以引发更持久的共振。”闫烁说。

同时更令人欣慰的是，营销公司的话语权也在上升。

由于并非面向C端收费，很多项目交到营销方手中时已经卖出，作为剧集产业链的下游环节，此前营销公司的操作空间和声量都有很大局限性，甚至有个有趣的段子：“做电影营销的可以跟徐克一个桌子开会，但电视营销的是不会跟侯鸿亮一起开会的”。

但随着“内容为王”理念的上升，市场对剧集口碑要求的提高，越来越多项目方意识到了应该更贴近受众，也让剧集营销行为变得越来越前置，这也意味着营销公司话语权的上升。

“今年，有些项目刚有一个故事框架，演员也没定，制作班底也刚七七八八，这个情况下就开始先来找我们，来聊题材的创新性，甚至会让我们给到一些演员的意见，这就是很典型的表现。”王丽丽说。

这样的前置，也说明剧集项目方开始具备产品思维，也许未来懂营销的导演和编剧，不会再是“这么多年只有一个于正”，届时当下陷入“套路化”的剧集营销市场，也许会注入新的活力。

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