2020“最惨”行业：12万家企业关闭，损失3万亿？
过去10年，国内旅游业发展迅猛，疫情改变了这一态势。行业总收入锐减，6成左右企业年度亏损，倒闭企业数量激增，航司无疑是重灾区，海航控股最高亏损650亿元，其母公司海航集团已破产重整。
中小企业退场，初创企业融资更难，大资金却在出手，阿里、携程等产业资本都在寻找优质资产，B2B企业备受青睐，旅游业集中度有望提升。
疫情终究会结束，备受压制的出游需求，和行业的春天，虽迟到但不会缺席。
来源:新财富（ID:newfortune)
作者:鲍有斌
每年春节本是火热的旅游旺季，2020年、2021年却意外遇冷，这自然和新冠肺炎疫情有关。
疫情发生前，国内旅游业还是增量市场。根据文化和旅游部统计，国内旅游总收入从2010年的1.57万亿元增加至2019年的6.63万亿元，年复合增长率为17.41%，其中，2019年同比增长11.1%（图1）。
图1：中国近十年旅游业总收入
数据来源：新财富整理
根据“十三五”规划，到2020年，中国旅游市场总规模达到67亿人次，旅游业总收入达到7万亿元。如果保持2019年的11%左右增速，则2020年行业总收入可达到7.29万亿元，即便增速打五折，实现7万亿元也绰绰有余了。
疫情给全国乃至全球旅游业按下了“暂停键”。
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总收入或腰斩，锐减3万亿
艾媒咨询预测，2020年中国旅游总收入将降至4.13万亿元，比2019年减少约2.5万亿元，和“十三五”规划的7万亿元预期收入相比，“跳票”大约2.87万亿元。
国内旅游缓慢复苏
因疫情防控需要，境外游已无可能；境内跨省游也因部分地区疫情反复受限，只有省内或者城市周边游市场保持运转。
文旅部办公厅2020年1月24日通知，全国旅行社及在线旅游企业暂停经营团队旅游及“机票+酒店”旅游产品，企业妥善处理好游客行程调整和退团退费等合理诉求，这是官方对旅游按下“暂停键”。
随着我国疫情防控形势向好，社会生产和生活秩序逐渐恢复正常，国内旅游业重启是一个渐进过程，按照商旅、城市周边游、国内短线（周边省份）、国内长线游业务依次开展。
每年春节本来是旅游业旺季，但在疫情防控大局下，需求依然受到压制。
2021年春节期间，出入境团队旅游及“机票+酒店”业务暂不恢复；继续执行“75%”政策，即景区接待游客量不超过最大承载量75%，剧院等演出场所观众人数不超过座位数75%，上网、歌舞娱乐场所、游艺娱乐场所接纳消费者人数不超过核定人数75%。
1月以来，国内部分地区出现疫情反弹迹象。根据防控要求，“返乡人员”需持7天内有效新冠病毒核酸检测阴性结果返乡，返乡后实行14天居家健康监测，期间不聚集、不流动，每7天开展一次核酸检测。持核酸检测阴性证明返乡从1月28日春运开始后实施，至3月8日春运结束后截止。
“返乡人员”具体是指三类人：一是跨省份；二是来自本省内中高风险区域；三是本省内的进口冷链食品、口岸直接接触进口货物、隔离场所、交通运输工具等重点从业人群。
中办、国办1月25日联合发布通知要求，疫情高风险地区群众均应就地过年，中风险地区群众原则上就地过年，低风险地区倡导群众就地过年，非必要不出行。
携程、去哪儿平台实时数据显示，春运期间机票价格明显下滑，部分热门旅游城市机票甚至不过五折，这在以往难以想象。
在2020年全年两大假期中，“五一”前四天全国接待国内游客1.04亿人次，实现国内旅游收入约432亿元，相比2019年同期接待1.95亿人次、旅游收入1177亿元，游客恢复至53%，收入恢复37%。
2020年“十一”，适逢中秋节，共8天长假，全国共接待国内游客6.37亿人次，按可比口径同比恢复79%；实现国内旅游收入4666亿元，恢复70%。
民航总局数据显示，“十一期间”国内旅客运输量1326万人次，恢复至2019年的同期91%,整体客座率恢复较好，平均客座率达78.64%，显示出国内旅游业逐渐恢复。
出境游短期重启无望
因疫情防控，中国民用航空局通过“5个1”红线对国际航班实施控制：国内每家航空公司经营至任1国家的航线只能保留1条，且每条航线每周运营班次不得超过1班；外国每家航空公司经营至我国的航线只能保留1条，且每周运营班次不得超过1班；并要求中外航空公司在抵离中国的航班上，保证客座率不超过75%。
“熔断”这个股市专业词汇频繁出现在民航局通报中。2020年6月14日，民航局向南航航班CZ392发出第一份“熔断指令”，7月6日向孟加拉优速航空BS325航班发出首份外航“熔断指令”。据统计，截至2020年12月31日，年内民航局发出熔断指令145次，取消国际客运航班272班。
严苛的飞行限制，使得国际航班大幅下降。南航业绩快报中披露，在2020年，公司国际航线运力投入下降81%，收入客公里下降85%。
2019年，中国出境游客达到1.55亿人次，境外消费超过1338亿美元，出境旅游目的地主要包括中国澳门、中国香港、越南、泰国、日本、韩国、美国等。内地游客能否出境游，受限出入境政策。
根据要求，所有2020年12月24日当天或之前21天曾在中国以外地区逗留的抵中国香港人士，须在指定检疫酒店隔离21天，任何在极高风险地区停留过的到港人士，必须提供核酸检测结果为阴性等文件。澳门也有类似限制。
日本从2020年12月28日0时起至2021年1月底，对多数国家和地区人员限制。中国大陆以及韩国、越南、新加坡等疫情控制较好的国家和地区，持短期商务以外签证的人员，入境日本前无需提交核酸检测证明需要，但是在抵达后自主隔离14天，不能乘公共交通工具。
欧美疫情尤为严重，不是万不得已，没有人会出行。
根据国际航空运输协会（IATA）数据，亚太地区航空公司受疫情影响最严重，2020年乘客需求将下降54%，运力将下降39%，亏损290亿美元。疫情影响将持续全球航空业数年，预计2021年全球航空公司客座率将保持在75%以下；航空客运量至少在2023年以前都无法恢复至疫情之前水平。如果社交限制和封闭措施继续延长，则航空业复苏之路将更为漫长。
把旅游作为支柱行业的国家日子愈发难过。泰国旅游局统计数据，2020年1月至10月，外国游客人数同比下降近八成，4至9月国际游客入境泰国为零；疫情缓解后，10月只接待1201名国际游客，而2019年同期泰国共接待307万国际游客。2020年预计670万国际游客入境泰国，而2019年是3990万。
全球新冠疫苗研发进展，很大程度上决定了航空业何时能复苏，也决定了旅游业拐点何时到来。
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转型、创新谋破局
疫情持续中，企业自救首先想到节流，大幅削减营销费用，高管带头降薪，中层管理者和基层员工跟随。开源则是另一张牌，航司“随心飞”类产品尤其吸引眼球；互联网企业则及时打出“直播带货”牌，携程成为代表。
削减费用，出售资产
40家上市旅游企业中，国企（含地方国企和央企）共25家，占比超过60%，这也意味着，艰难时期其不能随意减员。
企业减员减薪大多是“不能说的秘密”，公司财务数据却能观察到明显变化。
2020年前三季度，40家上市企业管理费用为150亿元，同比减少大约16%。2020年上半年，其职工薪酬总额为427亿元，同比减少大约12%。考虑到员工薪酬中部分和绩效挂钩，则减幅12%并不过分。
携程从2020年3月开始，创始人、董事长梁建章和CEO孙洁开始零薪酬；高管层也提出自愿降薪，最低半薪，直至行业恢复。其他员工暂缓涨薪，服务部一线员工可正常调涨薪资。
财报显示，携程2020年二季度管理费用为5.13亿元，下降37%。因旅游业复苏，供应商信用出现变化，在坏账拨备转回的情况下，携程三季度管理费用5.1亿元，同比仍下降38%。
持续亏损的途牛，业务以出境跟团游为主，受到疫情打击很重，减费用更加明显。2020年前三季度，途牛研发、市场销售和管理三项费用总计6.11亿元，同比减少大约54%（图5）。费用变化暗示途牛在不断减员。途牛2019年报显示，员工总数为6188人，有途牛内部人士透露，员工已经降至2000人以下，三个人中有两人离开。
OTA中受损最小的同程艺龙，2020年前三季度“雇员福利开支”共计1.45亿元，同比减少大约四成。
还有部分上市公司出售资产，或是甩包袱，或为改善流动性。三特索道(002159)全资子公司梵净山旅业，将其子公司武陵景区和观光车公司100%股权出售。西安旅游(000610)将全资子公司渭水园温泉度假村100%股权出售。张家界(000430)清算并注销公司控股子公司工美文创；桂林旅游对孙公司丹霞温泉进行破产清算。
海航控股2020年有多次资产处置记录，包括出售飞机以及子公司股权。如果上述资产全部处置完毕，有望回笼资金大约110亿元，缓解流动性危机。
OTA推直播带货
“直播带货”成为最近两三年的风口。对于旅游来说，疫情使得线下销售全面受阻，直播可推动旅游复苏。携程董事长梁建章带队，遍历全国，以每周一场的高频率直播活动销售产品。
梁建章的抖音直播首秀，于2020年3月23日三亚“亚特兰蒂斯酒店”开启。最终，梁建章直播1个多小时销售额1000万元，首战告捷。4月2日，梁建章和湖州市副市长闵云做直播，主要推荐酒店、乐园和景区等产品，销售额达到2691万元。2020年8月，京东(JD.O)和携程达成战略合作，梁建章于10月28日携程周年庆这天，和京东商城CEO徐雷联袂直播，当天销售额达到3.8亿元，创下新记录。
梁建章几乎每周都会在一场“BOSS直播”坐镇，其他直播包括“探店”场。携程一份统计表显示，自2020年3月初至10月底，共进行57场直播，销售额近20亿元。这和携程每年数千亿GMV（成交总额）相比，似乎不值一提，带动效果却看得出来。2020年“十一”期间，携程国内酒店间夜量恢复超100%，机票预订同比恢复超100%，机票订单量环比增长超过100%。携程三季度营业利润已经转正，达到7.9亿元，相比一、二季度的-15.1亿元、-6.9亿元大为改观。
其他OTA如驴妈妈、阿里飞猪、马蜂窝、途牛等，也先后开展老板直播等多种方式。
梁建章谈为何做直播时认为，单纯交易型平台或难以迅速捕捉用户新需求，而旅游相关短视频、直播、笔记攻略等内容，则可以完成用户与新产品连接，增加下单的概率。OTA公司对市场素来反应灵敏，凭借其技术优势，运用新营销打法，自救迅速。
全球疫情未得到有效控制，出境游用户正在回流国内市场，倒逼国内旅游目的地住宿、景区、当地玩乐等产品升级，才能有效承载新增的中高端旅游度假需求。
航司纷纷上线“随心飞”
旅游产业链上的传统公司，反应略慢，但并未缺席，大出风头的无疑是第一个“吃螃蟹”的东方航空。2020年6月18日，东航在国内首推“周末随心飞”机票产品，定价3322元，销量一天内突破10万套，成为疫情下民航业破冰消费市场的首创者。产品上线后市场反应热烈，于6月30日20点停止销售。
东航出奇招，引发各家航司竞相效仿跟进（表2）。
作为首创者，东航对“随心飞”类预售产品理解更深刻，主导了这轮创新产品上线风潮，陆续推出“早晚随心飞”、“西域随心飞”、“湾区随心飞”、“大兴随心飞”等，从时间维度向空间维度进行细分。
虽然航司追热点，但社交网络上关于“随心飞”类产品的牢骚也很多，诸如无法订到热门航班、产品无法退订、限制条件多、有余票却无法订票、兑换航班难、出行限制多等反馈层出不穷。
“随心飞”作为创新类产品，背后反映的是航空公司营销理念和策略。国航一直没有上线“随心飞”类产品，缺席了这场价格战。这与其营销策略有关，也和公司定位有关。
国航主要服务于中高端公商务旅客，在一线和新一线城市航班占比更多，即便是遭遇疫情，主航线受影响还是较小；国航的国际航线收入占比最多，严重受损，靠国内“随心飞”产品，无异于杯水车薪，国航索性放弃。国航本尊缺席，但旗下子公司深航、联营企业山东航空还是积极参战。
作为一款流量型产品，“随心飞”类产品首先解决了航空业“空座”难题，大降价对现金流改善有限，但机票这盘棋能走活，就可以打通旅游各个环节，纾解旅游、酒店、餐饮等上下游产业的困境。比如酒店、租车、餐饮等合作方携手向“随心飞”用户提供专享优惠，最终消费者、航司、旅游服务等各方都从中受惠。
OTA玩直播带货风生水起时，2020年4月底，春秋航空率先发起航空公司直播首秀，之后相继有南航、吉祥航空、深航、天津航空等加入，发动自家空姐直播带货，包括销售机票、文创周边、升舱优惠券等各种形式。国航同样不为所动，缺席直播带货。
全聚德谋变，中免成免税店龙头股
旅游企业转型，非短期内可以奏效。从大文旅概念来看，早转型，已有企业尝到胜利的果实。此时谋变，仍有机会。
2020年前三季度，广州酒家餐饮业务收入减少大约37%，为3.16亿元，占其26.31亿元总收入的比例还剩下12%。月饼收入增加17%，达到12.44亿元，是公司第一大收入来源，占比为47%。速冻产品、其他产品收入分别为6.04亿元、4.67亿元，增长51%、11%，足以抵消了餐饮下滑带来的影响。
2015年至2020年前三季度，广州酒家收入增长都是两位数；净利润也稳步提升。对比另一家“老字号”全聚德(002186)，2011年广州酒家净利润超过全聚德，2016年收入超过全聚德，双方差距越来越大（图6）。
全聚德2020年预计亏损2.4至2.6亿元，几乎把2017-2019三年净利润都搭进去了。
周延龙2019年12月底出任全聚德总经理。他在之前掌舵东来顺集团期间，通过在天猫、京东等电商平台的渠道拓展，增加线上品类销售，成功拥抱互联网，被寄予厚望。
在周延龙主政下，超过150年历史的老字号全聚德放下身段，在三方面进行改革：一是取消服务费；二是下调菜品价格，菜价平均下降10%-15%左右；三是统一烤鸭价格和制作工艺，并研究年轻消费者，研发新菜品、改变装修风格，拓展年轻人市场。全聚德同时加快食品工业发展，形成“餐饮业务+食品工业”双轮驱动、共同支撑品牌发展的格局。
后疫情时代，商务宴请被压缩，旅游团餐消费场景减少，仅仅降价和取消服务费还远远不够。全聚德若能深刻理解新一代消费群体对菜品高颜值、营销有趣、互动体验的需求，自带高端属性的老字号，仍有翻盘机会。全聚德涉足直播，推出外卖服务和中秋月饼，都是积极求变的信号。
ST云网(002306)前身是湘鄂情，主营业务是餐饮。该公司历史上多次转型：进军旅游，举牌三特索道；收购多家企业进军环保；乃至涉足影视业和IT行业，很多热点概念都曾插足。多年折腾，结果就变成“两年亏损，一年盈利”的“周期性”公司。
现ST云网主营业务之一餐饮团膳，为企事业单位等提供团餐供应及管理服务。疫情中堂食取消或大幅减少，但吃饭还是刚需，尤其是企业客户，集中采购甚至更多了，这也使得ST云网2020年上半年收入增加大约26%。
转型最彻底的是中国中免，其将全资子公司国旅总社100%股权转让给控股股东中旅集团。剥离掉低毛利的旅游业务后，中免聚焦于免税店业务。
中免或为特例，对传统行业来说，如果无排他性资源在手，创新和转型可能是“找死”，但不创新、不转型几乎就是“等死”。
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产业资本逆势出手
旅游行业整体艰难，但投资并购活动仍继续。产业资本逆风操作，老牌旅游企业和资本实力稍逊色的民企，成为标的。
京东甩卖途牛，携手凯撒
2020年4月，京东全资子公司计划出资4.5亿元，参与凯撒旅业(000796)定增，持股5%以上。11月，凯撒旅游集团与京东完成途牛7806万股A类普通股的交割，共计4.58亿元，凯撒对途牛合计持股比例达21.1%（代表14.8%投票权），且可向途牛董事会委派1名董事。
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