他去了河南的富士康工厂，与三大运营商高管会谈，拜见国务院副总理和工信部部长，到清华大学与经管学院院长钱颖一对话、回答清华经管EMBA的问题……所到之处，行色匆匆，但笑容可掬。
这已是苹果CEO库克在其任上的第五次访华了。
这些都是他的前任乔布斯不屑做的。乔布斯从来没来过中国，也从来不会去“讨好”某个市场，但乔布斯有“资本”这么做，而库克却不能这么拽。在库克出任苹果CEO四年后，人们依然会把他和乔布斯不断地做比较；最大的质疑在于，随着乔布斯的逝去，苹果在产品上创新力在不断地消失，继任人库克只能在运营上和市场上下工夫。
库克这次访华，给了那些质疑者强烈的回应：“没有人能再成为乔布斯，我只能做自己”。他特意搬出了乔布斯的临终遗言：乔布斯嘱咐他，在做决定时，不要想如果他是乔布斯会怎么做。库克说，感谢乔布斯的忠告，让他这几年没有生活在乔布斯的阴影下。
作为乔布斯的继任者，库克试图走出自己的路子，尽管这点很难。
乔布斯弥留之际遗言：做你自己
2011年10月，在弥留之际的乔布斯把库克再次叫到身边，嘱咐：“做决定时，不要问乔布斯会怎么做。”库克回忆说，乔布斯希望他放下心里的包袱。
类似的话，乔布斯在决定把CEO权杖交给库克时说过。那时乔布斯已病重，他把库克叫到家里，希望库克出任苹果的CEO。库克说自己做不了。乔布斯回顾了迪斯尼的案例。创始人迪斯尼去世后，因为继任者不力，迪斯尼公司下滑，好多年才恢复。他不希望迪斯尼的悲剧在苹果身上重演。乔布斯的继任人压力很大，希望苹果的CEO有平稳的过渡。“保持专注，做你自己，不要想如果是乔布斯会怎么做。”2011年8月25日，库克正式接任苹果CEO。“这几年，我做决定时，从来不考虑，如果是乔布斯他会怎么做。但如果乔布斯不给我这个忠告，我会经常想如果是他会做什么。”库克在对话清华经管学院院长钱颖一时说，过去这几年，他没有生活在乔布斯的阴影里。
但在库克出任CEO这三年多里，各种质疑声不断，尤其以产品的创新能力的缺乏为甚。“他只会让苹果正常运转，不会决定5年后的苹果怎么样”、“苹果已经从一个伟大的公司变为了一般的公司”……类似质疑不绝于耳。库克说，针对这些噪音，他的方法是，进入禅定的状态，对于噪音，关上耳朵，不理他们，“如果你耳根太软，就当不了CEO。”
但是，库克要“做自己”何其难。乔布斯的影子无处不在。苹果的文化、产品的设计感、包括LOGO，无处不是乔布斯的烙印在。
库克在“2014清华管理全球论坛”上也表达了对乔布斯的思念，“我每天都在思念乔布斯，他是我的挚友，他依然活在苹果公司，他永远是苹果的DNA。”
也许，当哪天媒体的专访和管理学院的对话，乔布斯不再是必问话题时，库克才算是真正的做到了自己。但这一天会来吗？
最艰难的决定：不做什么
库克在苹果CEO任上三年多来，打破了乔布斯不做大屏手机和小尺寸平板电脑的传统，推出了5.5英寸的iPhone 6 plus 和小尺寸的ipad Mimi，也推出相对便宜的iPhone 5C。产品线大为丰富，新品更新换代的速度大大加快。消费者不禁感叹：苹果走得太快，钱包涨得太慢。
在“2014清华管理全球论坛”上，当清华管理学院院长钱颖一问到库克最为艰难的决定是什么时，库克的回答是“不做什么”。
竞争对手三星有覆盖低端到高端琳琅满目的产品线，也有用户经常问，为什么苹果不做这个？为什么苹果不做那个？分析师会说，苹果产品创新力不够了。
尽管库克也做出了一些改变，但他依然坚定的回答，最难的决定是“不做什么”。不论是对个人和公司而言都是，最难的是你要放弃掉“不好的想法、一般的想法和次优的想法”，专注于几种产品，做到最好。
库克抨击一些公司，“这些公司只追求速度，不追求质量！不可能做几百种产品，要保证精良！苹果只选择其中几样，把它做精做好！”
那如何去抵制那么多的诱惑？耳边会有不少鼓噪的声音，对手的高歌猛进也会让你倍感压力。库克的回答是公司的愿景和使命，这个回答有点虚。还是乔布斯时代所奠定的文化底蕴吧。乔布斯是一个非常专注的人。库克回忆说，人们往往记得乔布斯的才华，却忽略了他的专注力，大家会奇怪他为什么总穿同样的衣服，因为他要消除掉一些不必要的事情。
在产品策略上，库克表达苹果的策略是，苹果不做最早的，但要做最好的；所以大家会看到苹果不是第一个做平板电脑的，不是第一个做智能手机的，不是第一个做智能手表的，但是市场上做得最好的。
不为钱工作、不在乎市场份额
10月22日，Facebook CEO扎克伯格在清华演讲时说当时创业不是为了赚钱，是“为了改变世界”；相隔一天，在同一学院，库克对EMBA们时说，不要为了钱工作。
“把产品和服务做好，才会赚大钱。”库克说。他甚至给清华EMBA的建议是，不要为了钱去工作，工资是副产品。
今年第二季度，根据易观的数据，苹果在中国智能手机的市场份额仅为6.9%，排名第六，被三星、华为、联想等超过。但库克对此并并不担心。
“如果我在一个以销量为导向的公司我会担心，但是我现在是在苹果”。库克说，今年二季度，苹果的同比增长是30%，根据IDC的数据，苹果手机业务同比增长13%。电脑业务增长了50%，而同期个人电脑市场是萎缩3.4%。
库克说，可能不是每个季度都能做出很高的业绩，但从长期看，苹果的产品会在中国很受欢迎。
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