1996年，从阿帕网蜕变而来的Internet成为美国NASDAQ上继PC之后黄金的代名词；1998年，克林顿与莱温斯基的绯闻使Internet名噪寰宇；1999年，Internet成为全世界再也无法漠视和回避的字眼……从媒介受众数量的成长来看，获取五万受众所需要的时间，报纸是50年，广播是30年，电视是15年，而互联网仅仅用了3年。在全球步入网络经济的大势所趋已被广泛地承认和接受，在这样一个以网络化为基础的新经济时代，传媒产业显然又走到了一个历史发展的转折点。新的传播手段、新的传播平台、新的受众和客户需求，都在传媒产业的底层改造并重组着传统的产业结构和发展规律。
中共宣传体系媒体操作手法呈现两重天
互联网的狂飙突进，在改造并重组产业结构的同时，也在具体而微地影响着中共这一世界最大党的固化且僵硬的宣传模式。也正是因为此，导致中国当下的宣传体系呈现出一种分裂和畸形的局面。作为传统媒体，比如报纸、电视等，为了集中完成喉舌的第一要务，即便承载信息的载体已经被拍死在沙滩上，依然不得不保持着既定的报道和写作风格，党八股气息积重难返。而作为新兴媒体，因为顺应着互联网发展，传播平台和传播手段都更贴近受众需求，在分摊和拓宽话语权方面，步子往往迈得比较大。然天下大势，顺者昌，逆者亡。中共宣传部门定然深谙此道。但为何面对浩汤而来的信息浪潮，决定“党棍”手中笔杆子的管理者们，却总是一边乐此不疲地自信操盘，一边不断亲手炮制融合式炼狱？究竟是谁扼住了喉舌的喉咙？中共主流媒体阵地的沦陷，究竟是自杀还是他杀？是跟不上时代步伐的宣传部门，还是无孔不入的政治正确？总之，在对待以微信、微博为代表的新媒体和以报纸、电视为代表的传统喉舌中，中共宣传部门体现出了两种完全不同的操作手法，前者迎合时代，并受到欢迎，后者却节节败退，阵地皆失。为何中间会有如此不同，胜负手之间向外界揭露了怎样的信号？
谁杀死了传统媒体？
传统媒体的阵地失守是有目共睹的，因为每一次的突发事件，都在间接证明着纸媒的死亡。刚刚过去的发生在新年元旦当晚的上海外滩踩踏事件，因为事件发生时间的特殊性已经远远晚于报纸的印刷，故而轰动中国乃至世界的这次重大事故，却在元旦当天的纸媒中无踪影可觅。更早之前的香港占中，在西方媒体阵营已经吵翻天，但是在中共宣传部门的统一布局下，占中失控之后长达两到三天的时间里，竟无一家传统媒体跟进。如果说上海外滩事件说明了纸质媒体传播手段的严重滞后，那么香港占中则让政权这只操盘之手从无形变得有形、可感。事实上，也正是传播手段的本身的短板和政权近乎高压的介入度，让传统媒体变得老态龙钟，孱弱无力。不过，这也并非传统媒体沦陷的全部根由，浸淫在其中的党棍们习惯于说着连自己都不相信的话，写着在民众看来如裹脚布般又臭又长的官样文章。以至于目前整个行业的现状是，不该管的地方被管的太多，束缚太多，该管的地方又没有人管。所以从这个层面来看，杀死传统媒体的，除了政权的外， 最终补刀的，正是思维僵化、裹足不前的笔杆子自己。
翻开各大报纸，基本上都设有言论版面，《人民日报》也在2013年新年伊始推出了评论版，声言“新一年，我们将努力说真话、写实情，让文章言之有物、言之成理、言之有情，更具亲和力和感染力，更有可读性可视性，实实在在服务读者。”但纵观将一年的言论，基本上还是中规中矩，没有多少石破天惊让人眼前一亮的评论问世。推出的系列评论，要么是学习讲话精神，要么是深化改革、要么是助推中国梦，宏大的政治叙事并未能触及到痛点和盲点。更进一步讲，官方主导推行的网评员培训，试图将活跃于网络的意见领袖收归己用的做法，更是让言论的意义扁平化。看似热闹非凡，你一言我一语激扬文字，实则内核早已被一律化。
为应对危机，同为中共喉舌的中央电视台，也始终在寻求突围之道。因为在在这样的新媒体环境包围下，传统电视新闻制作方式显然已经不能适应。首先是生产方式受到冲击。记者先找选题、联系采访、编辑成片，审核播出的生产流程面临新媒体及时、互动和移动发稿的快节奏挑战。央视新闻还没有走完传统生产流程时，新媒体的报道已经满天飞。其次是舆论引导力的弱化。新媒体的根本特点是开放和互动，在新媒体舆论场上，敏感话题央视新闻不说，别人都在说；央视新闻等传统主流媒体不辟谣不澄清，谣言就肆意蔓延；央视新闻主导不了话语权，别人就会主导，网民以前所未有的群体力量拥有了设置新闻议题能力。第三是公信力下降。央视新闻单向宣传、填鸭式传递信息的方式已不能被有效接受，甚至产生相反效果。一个典型案例是2013年央视3•15晚会，一个严肃的保障消费者权益的报道，在网络上被网民无情嘲笑、解构和批判。后续地，不断在央视镜头前抛头露面悔罪的大V和名人，如21世纪网的沈灏，压倒红会的郭美美，以及《新快报》陈永洲，网络大V薛蛮子等等，也同样招来不同程度和层面的揶揄嘲讽。
新媒体操作渐入正轨
人人生而自由，却无不在枷锁中。对身处政治包围圈中的媒体从业者而言，虽然人人手中都握着麦克风，却也无不在中共一手炮制的炼狱中。区别在于，有些彻底被束缚住了手脚，比如《人民日报》、新华社，各级省委机关报，有些虽则带着镣铐，却依然可以翩翩起舞，比如更换了传播载体的微博和微信公众号，以及开始重新回到内容为王轨道中的后起之秀。虽然建立政务微博和微信是作为政治任务而存在的，其潜在的含义是，要在新媒体的舆论生态中占据优势，必须加强政府势力的存在感，也弥补“有阵地的地方没人”或“有人的地方没阵地”的尴尬局面。《人民日报》海外版微信公众号“侠客岛”就是最鲜明的例证。虽然同属党报旗下，所发言论也无一例外被外界涂抹上了浓重的官方意志的色彩，但是“侠客岛”却走上了全然不同的报道方式和写作路径。令计划冬至日被查处时，该公众号以颇为轻松幽默的笔调，第一时间聚焦关注。当晚发布的《计划有变，今晚吃不上饺子了》很快遭遇屏蔽和删除后，该公众号次日按时登岛，在《有意味的冬至夜》一文开头，同时不忘调侃一番----“后台好多人在闹，听说都是因为没吃上昨晚上那锅饺子。侠客岛也很好奇，为啥那么快那锅饺子就没了。想必味道还是不错滴。不过，不紧要啦，今天再给各位补一锅。”而且，值得一提的是，该文因为写作模式新颖独到，很快成为各路媒体争相转引的热门文章。“计划总是赶不上变化。即便没有传说中的高调衙内横死搅局，还有背后那张利益交织纷繁复杂的家族圈子关系网，端的是剪不断、理还乱。即便是曾经如日中天的关键词，又岂敢说在光天化日之下可以只手遮日？”该公众号负责人张远晴的愿景----做移动互联网上的舆论尖兵，看来也并非不可能完成的任务。
而自诞生之日起就话题不断的澎湃新闻，之所以能很快占据受众市场，一方面在于地理位置上离政治较远故而也可以在内容上更加靠近“政治”，进而让新闻开始回归到以内容为王的原点。另一方面，也与其全然脱离传统媒体的挚轴，起用新兴力量掌握话语权有直接关系。据悉，不管是澎湃还是后来的界面，在招聘过程中都面临着很大的人才缺口，根由就在于，现有的人才都是做报纸出身的，基因与互联网完全不同。这也就意味着，做报纸形成的固有套路和思维模式，已经与互联网时代的新兴媒体的需求严重对冲。澎湃一番后，始终脱不开炼狱的新兴媒体，也不得不收敛起亢奋和激越，重新回归到新闻报道的常态中。
从传统媒体的中庸之道到新兴媒体崛起，其实背后的操盘手始终如一。传播平台的种种变动起伏，早已被当局有意识地纳入到了“舆论基础设施的转型”这一大的概念中，并且被放置在“旧媒体与新媒体”的两分法上进行抑旧扬新式的运作。换言之，当局所理解的新媒体治理，既制造了冲突又容纳了矛盾。冲突在于，传统媒体与新兴媒体开始两条腿走路，虽然核心还是为意识形态大局服务。矛盾在于，新兴媒体之盛，赢得掌声的往往很有限，但是承担整个宣传不断走入死胡同罪名的，却是整个媒体行业。何况，当局在搭建意识形态阵地的过程中，往往手法拙劣，其实难副。比如在占中议题上的自信操盘，以及借着反占中的舆论控制，推出了包括陆港台三地作家在内的禁书名单，都是惨淡的败笔。
如若继续盘点败笔，大到习近平上台后不久提出的“中国梦”，三中全会翻天覆地的公报和《决定》，四中全会首开先河聚焦的依法治国，小到反宪政、反普世价值、红色大V周小平、武媚娘的胸器、徐克的威虎山，又何尝不是中共宣传部门亲手炮制的炼狱中的冲突和矛盾夹击下的必然结果？
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