随着中国国际实力的增长，北京意识到了国家形象的重要性。不过，尽管经济和军事力量很强大，但中国的软实力却极度匮乏。根据一项世界民意调查，中国的国际形象正负混杂，非常明显。尽管中国的经济实力令世界印象深刻，但其政治制度和重商主义却使其声誉大跌。有鉴于此，北京在近几年发起了大规模公共关系攻势，在全世界投入巨资，不遗余力地改善其国际形象。
软实力不是买来的，而必须靠赢得
北京的宣传战始于2007年，近年有愈演愈烈之势。2011年10月，中共中央召开了一次全体会议专门研究文化问题，宣布要把中国建设成社会主义文化超级大国，并视为国家目标之一。2014年，国家主席习近平宣布，提高中国的软实力，讲好中国故事，向世界宣传中国的美好愿望。在习的领导下，中国接连向世界宣布了一系列倡议，“中国梦”、“亚太梦”、“丝绸之路经济带”、“21世纪海洋丝绸之路”和“新型大国关系”等等。尽管这些都是口号外交，不必当真，但北京的确赋予了它们非凡的意义。
中国正在通过一些拟议中的机构落实上述倡议，如金砖银行、亚投行和亚太自由贸易区（FTAAP）。所有这些组织都将成为中国在亚洲、非洲、中东、拉美及中亚地区建立的地区机构的补充。通过这些机构，中国正在处心积虑地打造与二战后西方秩序不同的另一种世界秩序。
而且中国还为其软实力建设倾注了巨资。有500亿美元投向亚投行，410亿美元投向金砖银行，400亿美元投向丝绸之路经济带，250亿美元投向海洋丝绸之路。北京还许诺到2025年向全球投入1.25万亿美元。这种投资规模可谓前所未有的大手笔，即便冷战时美苏两巨头也未曾像中国现在这样的巨大支出。北京最近承诺的这些项目总额高达1.41万亿美元，而当年马歇尔计划以现在的美元币值计算的话也不过才1030亿而已。
中国的外交与对外开发计划只不过是其以加强在媒体、出版、教育、艺术、体育等领域软实力为主旨的宏大议程的一部分。没人确切知道中国在这些活动上花了多少钱。但分析人士指出，“外宣”的年度预算接近100亿美元。与此相对照的是，美国国务院2014财年在公共外交方面的开支为6.06亿美元。（注：这是严重的意识形态偏见，地球人都知道美国是世界上最大的意识形态输出国，是“软实力”大国，作者刻意用不同的口径衡量两国外宣投入）
显而易见，北京使用的是软实力工具箱中最具威力的那一种：金钱。中国领导人习近平和李克强在2014年走访了50多个国家，他们所到之处都签署了贸易和投资协议大单，发放优惠贷款，以及提供援助。大国向来都想利用其金融财产来购买影响力，影响他国的行为，在这方面中国也一样。但是令人吃惊的是，中国的投资回报率非常之低。在世界许多地方，尽管中国慷慨陈词、循循善诱，但与其实际行动却并不一致。
一、信使们
美国政治学家、软实力的提出者约瑟夫 ? 奈认为，软实力主要来自社会----具体来说，即文化、政治和社会价值观。奈也指出，某国的政治制度和对外政策也可赢得尊敬，因此也可为软实力加分。但这一定义的前提是民主社会中国家与非国家领域之间存在一个清楚的分界线。而在中国，几乎所有宣传和文化活动却均由政府操办和管理。
中国认为，信息必须接受管理，人民必须接受教育。在中国，宣传不是一个贬义词。随着国门开放，它必须更加严格地抓紧信息，而中国在这方面也更加得心应手了。现在中国不仅试图在其境内控制信息，而且在海外的力度也在加大。
这一行为的制度神经中枢是国务院新闻办公室（SCIO）。除了监管媒体和协调中国的对外宣传之外，国新办本身还担任了信使的角色：它雇佣发言人，召开新闻发布会，出版书刊，制作电影，它甚至还开发出一款应用程序，向用户提供政府白皮书。国新办的宣传对象包括一些台湾、香港和海外华人团体，以及前往中国的访客，其中包括外国居民、旅游者、商务旅客等。国新办还参与了对互联网的控制，包括批准网站申请，但其首要的职责是决定对外宣传何种思想观念，以及知悉派驻海外的中国机构。
二、媒体与信息
中国“走出去”战略的一部分内容是资助其媒体的迅速扩张，目标是建立起自己的媒体帝国，打破所谓的“西方媒体垄断”。此举最明显的是中国官方通讯机构新华社。从一开始，新华社就具备国内、国外双重职能：报道新闻和宣传共产党。新华社拥有3000名新闻记者，其中400名被派往海外的170家分社中。现在新华社还在扩大其分社员工的规模，以及采纳音频和视频内容以提高其影响。
促使新华社全球扩张的因素不仅仅出于对中国国际形象的担忧，还有金钱。新华社看到了与西方主要媒体如美联社、合众国际社、路透社和彭博社面对面竞争的机会，其目标一如2010年新华社一名官员对我所说的，成为“一家真正的国际性新闻机构”。新华社甚至立志成为现代化多媒体巨头，与新闻集团（News Corp）、维亚康姆（Viacom）和时代华纳等媒体机构一决高下。而且如果新华社在线视频扩大之后，它必将从诸如CNN、BBC及半岛电视台这样的全天候新闻媒体中挣得一部分市场份额。出于赢利的需要，新华社还提供新闻报道，以低于西方同行机构的价格对外销售其新闻产品。2010年，新华社的机构收费订阅者用户80000家，收入可观。该机构特别瞄准发展中国家，因为这些地区西方媒体不多，也没有可与国际性新闻机构展开竞争的本地机构。新华社的进驻还实现了向世界讲述中国故事的目的。
中国最重要的电视台----中国中央电视台----也已经走向世界。2000年，它的首个24小时英语频道开播，现在则有6种语言向全世界播放。该机构现在正试图改变其生硬的、宣传味十足的形象，而将其包装以更容易被观众接受的形式。2012年，央视在肯尼亚的内罗毕和美国的华盛顿市建立新的制作中心。央视说，美国制作中心将成为新闻采集和播出运作的全球中枢。
中国还致力于提高对外广播的宣传能力。中国国际广播电台成立于1941年，原为反对日本侵略的宣传而建，当然现在早已不限于此了。中国国际广播电台总部设在北京，每天用38种语言播放392小时的节目，在海外设有27家分部。
上述这些媒体活动是中国方面认为的与西方展开“话语战争”的主要武器，用以回击北京认为的那些反华情绪。但官方其他机构也参与其中，例如驻外使馆就定期发布声明，驳斥外国媒体有关中国的一些报道。
相比以前，现在中国政府对那些中国通和外国记者的著述的监控更为仔细----不管他们是在中国还是在海外。在北京，国新办和外交部经常请外国记者“茶叙”，责备他们的文章对中国不够友好。政府拒绝向一些记者重新发放签证，拒绝向列入黑名单的欧美学者发放签证。在海外，中国使馆官员还警告报纸编辑不得出版有可能冒犯北京的文章。
三、中国的教训
中国软实力的另一武器是教育。现在，在华外国留学生有30万人（大部分在学习中文），另外一些则在职业院校中。中国国家留学基金管理委员会（CSC）每年向外国留学生提供2万个奖学金名额。中国政府的一些部委也开展面向发展中国家政府官员、外交官和军官的多种短期课程。这些教育项目的确向留学生讲授具体的技能，但他们也试图借机拉拢人心。
但是中国大学距离世界一流大学尚需时日，只有三所大学----北大、清华和复旦----进入世界高等教育排名前100强。阻碍中国教学科研扬名四海的因素不容小觑：自由思考和研究无法进行，尤其在人文和社会科学领域。中国大学中任人唯亲猖獗，学历造假、抄袭剽窃和侵犯知识产权比比皆是。创新被中国政府视为经济发展的第一选项，它需要开放自由的思想探索来培育，但中国的教育教学法仍未摆脱强调死记硬背和审查的窠臼。
中国的孔子学院----以在海外讲授中国语言和文化为中心----是中国打造教育软实力的另一关键部分，现在，中国已经在120个国家建立了475个教学中心，可谓遍布全球。与此相对照的是，歌德学院（德国）在94个国家建有160个教学中心，英国文化协会在49个国家建有70个中心。但是孔子学院正在遭到严厉的批评。在美国和加拿大，教授们呼吁关闭孔子学院，或不开设新的孔子学院，原因是它们损害了学术自由。如同在美国一样，欧洲的媒体和立法机构也盯上了孔子学院，至少有一家----设在斯德哥尔摩大学的孔子学院----已经决定关闭。
另一方面，北京正通过体育、美术、行为艺术、音乐、电影、文学和建筑坚定地宣传其文化和社会，并卓有成效。中国帝国时期文化发达，其艺术展览一直备受全世界欢迎，3000多年的文化遗产是其最具力量的软实力财富。中国武术家和其他表演艺术家，以及人数日渐增多的世界知名音乐家等也很受观众欢迎。尽管中国电影仍在为打入国际市场而奋斗，但中国作家和建筑师却比任何时候更受欢迎了。2012年莫言获得诺贝尔文学奖，王澍获得普利兹克建筑奖（Pritzker Architecture Prize）。尽管中国的职业篮球、曲棍球和足球项目仍远远落后于北美和欧洲同行，但中国运动员在奥运会多项比赛中都获得奖牌。
中国还越来越热衷于“主场外交”，各种会议接连不断，有政府主办的，也有非政府组织主办的。大规模的会议有博鳌亚洲论坛（中国版达沃斯论坛）、中国发展论坛、北京论坛、清华大学世界和平论坛、世界中国学论坛和全球智库峰会等等，每年都有世界知名人士来华参会。有些活动确是真正的大手笔，如2008年的北京奥运会、2010年的上海世博会及2014年的APEC会议。2016年将在杭州召开的20国集团峰会同样有望是一次精心筹备的盛事。
另外是政府主持的交流项目。中联部及其外围机构“当代世界研究中心”每年召开“中国共产党与世界对话会”，邀请大批外国政治家和知识分子前往中国，并负担他们的参会开支。外交部下属的中国人民外交学会也长期开展类似的活动。这样的活动非常精明，因为他们培养了中国与全世界年轻的政治家之间的关系。同样，设在香港的中美交流基金会借助其网站扩大中国学者的影响力，并通过向美国的机构提供研究资助来宣传中国政府的立场。中国政府迄今尚未捐资在大学设立研究中心或教授职位，但如果中国政府真的这么做之后就会知道，在西方的大学或智库中收买政治影响力实在是非常困难。
军方有自己的外围组织：中国国际战略学会和中国国际战略研究基金会。这两所机构都隶属于军事情报部门，是邀请外国安全专家前往中国的主要角色。数家以外交政策为主的中国智库可以说有双重职能，最重要的有中国现代国际关系研究院、中国国际问题研究院、上海国际问题研究院，都隶属于中国政府不同的部门。某种程度上中国社会科学院和上海社会科学院也在此范畴之列，只不过研究范围更广泛一些。2019年，私人捐助者建立了察哈尔学会，特别致力于改善中国的海外形象。整体看来，这些机构资金充裕，旨在提升中国的国际声誉，证明了中国政府的确把对外宣传视为头等要务。
四、软实力建设不能一厢情愿
不过，尽管中国在这些事情上花去了千万巨款，但其国际形象难见明显的改善，至少从民意调查上看如此。事实上，中国的国际声誉正呈慢慢恶化之势。2014年BBC的一次调查问卷显示，自2005年以来，对中国影响力的正面看法下降了14%，49%的受访人对中国持否定态度。令人吃惊的是，皮尤研究中心2013年的一项调查显示，即便在非洲和拉美地区，中国的软实力逆差也是很明显的，而非洲和拉美却被认为是中国最具吸引力的地区。
尽管效果差强人意，但北京仍坚持不懈地动用资源来改变其国际形象。如何解释这种事情？答案是，中国政府是在用建设高铁和基础设施的方式看待公共外交：投资，然后等待结果。中国人不理解的是，尽管中国有着世界级的文化、美食和人力资源，尽管之前几十年经济强劲崛起，但软实力不是买来的，而必须靠赢得。对中国而言，这意味着在国内放松限制，在海外减少舆论控制。只有如此中国才能释放出其储量丰富但尚未被认识到的软实力。
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