近期，见智团队与上海地区某头部教育培训公司市场部总监就教育行业广告投放情况进行了交流，其广告投放策略具有典型代表性。
交流要点：
（1）在搜索类广告投放层面，教育行业广告预算占比处于下降趋势，但搜索是诸多流量的收口端，特别是潜在客户看到线下广告会通过搜索引擎搜索，因此，搜索类广告依然非常重要。该公司的广告投放之前基本倚重百度流量，现在线上占比已经下降到50%左右。
（2）微信已经成为家长、学生、老师三方互动的社交类平台，地位不可动摇。腾讯会用大数据分析用户画像，用以匹配广告主需要的用户人群。该公司在腾讯生态的投放已经接近预算的25%，朋友圈信息流为公司带来大约20%的流量。
（3）该公司在头条系的广告投放占预算的10%左右，头条系的流量多在二三线城市，与公司的地理性匹配度不高，所以头条的投放更多的是蹭热点型暂时还不是推广重点。
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以下是详细交流纪要：
（1）目前教育产业的广告投放情况如何？
回答：之前BAT基本上是垄断了互联网广告投放渠道，现在头条系也加入了头部互联网广告平台，广告主是没有选择的，只能投放。这种情况是倒逼营销人员去想办法降低获客成本。
教育行业的特殊点在于，广告的效果很受销售人员能力的影响，广告只能吸引来人群，客户上门之后到底能带来多少收入，非常受销售人员推广能力的影响。
随着教育产业的发展，现在引流课程（低价试听班）很多，客户习惯于货比三家，但是并不急于消费。而且现在客户“等消费”行为趋势明显，比如“等双11”“等促销”这样的行为。
（2）教育产业作为地域性较强的产业，在推广过程中，线上和线下的预算分配是怎样的？
回答：现在随着互联网的发展，教育广告主也非常重视这一块广告的投入。
曾经在互联网广告兴起的时候，很多人为了享受流量红利，也是受其他行业的影响，把广告预算大量的从线下转到线上，大家的集中竞争推高了互联网广告的价格，当价格高到大家都不能承受的地步时，又开始重新重视线下广告投放。
目前达达教育和掌门一对一是只投线上广告，他们的获客成本是高于我们的。学而思网校一天在互联网广告的投入已经达到千万级别。
就我们公司而言，线上和线下的预算基本上是1：1的投入。对于互联网广告的投入是千万级别的，非常讲求投入产出比，有严格的审核要求。
（3）教育行业的互联网广告中，品牌类广告和效果类广告的占比是怎样的？
回答：在企业发展的不同阶段选择的广告形式也不同，在初期树立品牌的需求比较强烈的时候，可能更多的是注重曝光，树立品牌形象。企业进一步发展之后，就会对获客有要求，会更加注重广告效果。
目前教育产业在互联网投放的几乎都是效果类广告。品牌类一般只在线下投放。
（4）教育行业的特殊点在于决策群体、付费群体和最终的消费群体是不一致的，那么在广告投放的时候，目标客户的选择标准是怎样的呢？
回答：这是一个发展的过程，在之前基本只考虑付费人群（家长），但是现在竞争对手开始越来越多的倾向于做一些可爱风格的广告。我们在去年曾经做过一个定性调研，现在的小孩（尤其是初中生）都很有决策力，家长也更乐于听取孩子的意见，所以现在在广告设计和投放上也开始更多的考虑孩子的看法，降低年龄层。而且在教育行业，学生之间互相介绍也是很重要的获客途径。
在微信公众号运营的时候，也更注重精准定位目标人群，如果目标人群是付费者（家长），会更倾向于营销；如果目标人群是学生，会更注重内容。
卓越目前对家长营销是用微信，对孩子营销是用腾讯QQ，也要做到精准定位。
（5）广告主如何在信息流、视频广告、搜索广告等不同广告形式中选择？
回答：教育行业整体的搜索广告是处于下降趋势中的，竞价也导致成本上升，但是搜索是很多流量最终的收口端，而且用户更为精准，用户意向度是排名第一的。在线下投放的大量广告，会吸引很多客户去搜索，然后这一部分客户提升了搜索类广告的留资率（客户看到广告之后留下联系方式的比率）。
曾经我们是只做百度搜索的，从去年开始也会涉及新媒体广告，主要是运营一些微信公众号和群组。目前搜索类占比大概50%，自营公众号和与其他公众号的合作占12.5%，腾讯系（除公众号类）占12.5%，今日头条占10%，剩下的很多渠道（大约几十个）是量大但是最后留资很少的。
信息流广告是现在市场的主流，教育类广告主的信息流主要是以图文的形式展现，视频广告的制作成本过高，预算无法承受。
（6）不同广告形式的预算占比是怎样的？哪一种效果最好？
回答：不同广告的占比根据广告主自己的经营策略和公司定位都是不同的。比如卓越教育在新媒体（群组等）广告的投入是大于百度这种传统搜索类平台的，我们在搜索类和信息流广告的预算占比是1：1。
搜索广告的获客率是在不断下降的，一方面是因为用户对于搜索平台的信任度下降，另一方面是用户上网习惯的改变，现在家长都有“妈妈群”，互相直接交流培训学校。
公众号营销在红利期的时候效果很不错，但是因为现在公众号太多了，不能继续吸引大家的注意，所以效果也有所下降。
目前朋友圈信息流广告的效果是比较好的，这个效果主要由客户留资数来衡量，是投放人员不断测试不同图文组合之后优化的结果。目前朋友圈信息流能为我们带来大约20%的流量。
营销很讲究红利期，广告的形式变化的很快，广告主其实一直在不断探索。
（7）教育类广告同质化较严重，怎样提升广告点击率，优化广告投放效果？
回答：在互联网广告投放的时候，因为要适应不同用户的需求，会多条线同时推进（比如暑期折扣，针对性科目成绩提高等），每条线的侧重点不同。广告主的后台工作人员会每天不停的测试，看哪一种素材的点击量高，然后再扩大高点击量素材的投放量。这也很契合互联网广告按天付费的特征。
目前学而思的好未来做的不错，他们在很早期就把大量的经费投入到技术研发，网课和app的系统都很强大，这就是他们的卖点。但是其他家同质化还是很严重，大家都想做差异化，但是很难。
最终还是要看产品的竞争力，营销和市场推广都是一个包装的过程，但是最根本的还是产品要好，要有差异化，才能带来广告的差异性。
（8）教育类在综合类平台（百度、腾讯等）和垂类应用的投放比例是怎样的？
回答:这是一个动态过程，哪一种平台能够带来更多的量，就会加大投入，没有具体的比例。广告主会在各种平台不断尝试，看最后的留资数和留资质量（后期转化）来进一步确定未来的投放。
（9）对于教育广告主来说，四大平台（腾讯、百度、阿里、头条系）各自有什么优势？
回答：对于广告主来说，就是用户在哪里，广告就去哪里。
教育广告主在阿里的投放比较少，主要还是在百度和腾讯，从前很倚重百度，但是随着人群消费习惯的变化和微信的崛起，腾讯也占据了不可动摇的地位。现在头条系也抢占了百度和腾讯的很多流量，但是头条系的流量多在二三线城市，不是很适合我们的广告投放，所以这些平台的投放更多的是蹭热点型，不会作为推广重点。
（10）目前教育类信息流广告在哪个平台效果好？不同平台之间的差距有多少？
回答：腾讯系会稍好一些，一个是因为社交属性占据了用户时长，另一方面腾讯会用自己的大数据系统来爬取用户画像，用以匹配广告主需要的用户人群。
但是不同平台的差距并不大。
（11）对于教育广告主而言，对于目标用户的画像精准度要求是怎样的？
回答：目前腾讯、百度都可以做精准投放，但是对于广告主而言，越精准的用户定位，就意味着越小的量，所以精准投放的效果并不是非常理想，现在还是更看重流量的大小。
（12）教育行业的ROI如何？
回答：教育行业的广告是非常讲投入产出比的，就我们而言，产出比在1：4以上，会认为是较为优质的渠道。在1：3到1：4之间是预警级别，低于1：3的渠道就认为是不值得继续投放的渠道。
（13）你们的广告购买主要是程序化购买（DSP平台）还是直接对接大流量平台（百度、腾讯等）？
回答：两种形式都有，对接DSP平台以CPC计价购买，会用软件来屏蔽无效点击；也会直接对接平台，比如百度KA。
（14）教育产业的互联网广告投放在未来的会有怎样的发展？各大教育集团在广告投放上都有什么竞争点？
回答：现在大家都知道是在往视频方向发展，但是视频广告的制作成本太高，并不是所有广告主都可以承受。就我们而言，每年的营销费用总量是上升的，但是对总收入的占比是不断下降的。总量增加的部分今年会投入到视频广告中，在今年的三四月投放了影院的视频广告，这在传统教育行业中是第一家。
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