东南亚正在成为中国品牌的新战场

随着中企“出海”势头与全球电商化进程持续，东南亚正在成为中国品牌“外卷”的新战场。

新加坡科技创投公司墨腾创投最新发布的《2026东南亚电商报告》显示，2025年东南亚地区电商交易额达1576亿美元，同比增长22.8%，较2020年增长近3倍。

“虽然东南亚电商渗透率只有中国的一半，但相关成本已经降得比较低了。”墨腾创投创始人李江玕在8月20日的一场发布活动上对第一财经表示，过去几年中国平台、资本和品牌的持续投入，推动了东南亚电商基础设施和生态的发展。加上供应链距离较近，中国品牌进入东南亚时对于不少运营逻辑相对熟悉，因此也成为了越来越多中国品牌全球化的关键市场。

然而，机遇与挑战如影随形。市场的结构性红利与竞争的复杂性，是这场出海浪潮的一体两面。

从试水到深耕

在这片6.8亿人口、70%以上为中青年的东南亚土地上，一边是中国品牌试图从“试水”迈入“本地化经营”阶段，一边是当地市场正在经历从“图便宜”到“要品质”的转变与升级。

阿里旗下东南亚电商平台Lazada（来赞达）跨境总经理刘威告诉第一财经，之前大家都认为东南亚买的是便宜的东西，但数据显示，中国品牌商家的增长背后，用户是分层的。在Lazada覆盖的东南亚六国中，约有1.7亿中产人群具备品质消费需求。“之前都在拼价格，现在要的是品质和品牌，比如化妆品必须选有品牌的，数据线要用快充。”