在中国，一些国际品牌并不缺销售渠道，而是对这些渠道的掌控力。
耐克正在为长期扩张留下的渠道复杂性买单。过去近三十年，耐克通过大型经销商滔搏、宝胜，快速扩张进入更多城市和商场，甚至建设了一个超过上千个经销伙伴的电商网络。
但当覆盖范围扩大后，同一品牌的商品销售体系也变得更难统一。耐克把问题称为“过于碎片化”。公司宣布，从2027年1月起，其中国数字市场将以天猫、京东和抖音上的官方旗舰店，以及Nike官网和App为核心。
新入者遵循完全不同的入华路径。洛杉矶运动生活方式品牌ALO在2026年8月正式进入中国时，把天猫设为独家电商平台。天猫称，预售尾款开付后1分钟，ALO官方旗舰店成交额超过1000万元，打破运动户外行业新品牌开店成交记录。
韩国时尚平台MUSINSA则把集中经营做成了一套更复杂的系统。它没有在中国复制韩国App，而是在天猫建立三家分工不同的店，再借助安踏的零售能力向线下扩张。
三家公司的做法并不相同，但都在重新划定经营权：把更多生意集中到官方可控的渠道。流量可以来自多个地方，商品、价格和消费者关系不能无限分散。
当获客成本上升、市场增长放缓，这些问题开始直接影响利润。强调长期主义和品牌生意的天猫价值再度被确认——对国际品牌来说，天猫可以提供足够稳定的入口。
MUSINSA的中国路
入华半年后，MUSINSA仍然很难被放进一个现成的分类。
这家公司从韩国球鞋爱好者论坛起家，后来发展为时尚电商平台，并把线下门店开进首尔圣水洞、弘大等年轻人聚集的时髦街区。在上海淮海路，MUSINSA STANDARD销售简洁、价格相对亲民的基础款，经常被称为“韩国版优衣库”。几公里外的安福路，MUSINSA Store汇集设计师品牌，形态上又更接近中国香港服饰零售集团I.T.。
两种理解都没有错，但都只涵盖了MUSINSA的一部分。
Musinsa Store上海安福路店
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