“直播2小时成交2000万，网店28分钟卖了1个亿”，KOL通过如涵养活了自己，但并未养活公司。
“直播2小时成交2000万，网店28分钟卖了1个亿”
KOL通过如涵养活了自己，但并未养活公司
如涵官网截图
“未来，每个人都有机会成名15分钟”，波谱艺术家Andy Warhol说。
这句话已经成为现实，层出不穷的“网红”让我们看到，成名有时仅需要15秒钟。对于网红，一部分人看到的是娇娆的容颜，而有人看到的是一片商机勃勃的新兴市场。
“直播2小时成交2000万，网店28分钟卖了1个亿，年收入过亿。”
对于张大奕这种拥有一千多万微博粉丝的网红来说，利用自身知名度带货，销售额过亿早已经不是什么新鲜事。而在粉丝眼里，张大奕、雪梨、李佳琦这样的网红也成为“有钱又有颜”的象征。
网红孵化公司如涵赴美IPO
早在2016年，张大奕的网店就已经销量不凡，成为淘宝“第一家双十一销量破亿”的女装店。
2018年双十一，张大奕的网店销量再次破亿，只用了28分钟。阿里巴巴2017年发布的《网红互联网消费影响力榜单》中，张大奕排名第二，仅次于雪梨。
张大奕“发迹”的背后，正是传出赴美上市的如涵控股（以下简称如涵）。网红时代到来之前，如涵控股只是一家名为莉贝琳的淘品牌，2014年，莉贝琳和淘宝模特张大奕合作开了一家淘宝网红店，后来逐渐演变成网红孵化公司如涵。
如今，这家网红孵化公司9个月带货22亿元，登陆新三板不足两年摘牌，摘牌不足一年传出赴美IPO。
如涵共签约113名网红，其中包括顶级网红张大奕等，大金、虫虫、左娇娇、管阿姨等流量网红。如涵一共为这些网红开了 91 个自营网店，其中三个每人每年带货的销售额超过 1 亿元的网红店，以及 7 个每人每年能创造 3000 万至 1 亿元人民币销售额的网红店。
如涵称自己共有 1.48 亿粉丝——主要阵地是微博，其中超过 1.11 亿的粉丝聚集在这，其余的 3000 万粉丝在微淘，剩下 670 万在微信。
如涵控股CMO张大奕的微博
IPO招股书显示，如涵2017财年GMV（Gross Merchandise Volume，成交金额主要指拍下订单的总金额，包含付款和未付款两部分。）12亿，收入5.8亿人民币；2018财年GMV 20亿，收入9.5亿；2019年财年前9个月GMV 22亿，收入8.56亿元，上年同期为7.51亿元。
简单来说，如涵控股的盈利方式为：打造网红，让具有流量的网红为店铺带来交易。
如涵控股现在的业务包括三大块，红人经纪、营销推广以及电商业务。其中，红人经纪包括挖掘、培养、孵化新媒体意见领袖；营销推广包括从广告代言到品牌营销全案咨询；电商业务包括利用红人形象全方位打造优质店铺品牌。
“发货奇慢，经常做预售，夏天的衣服秋天才收到货，但也愿意等待，谁让它能满足少女们虚荣而又买不起大牌的心理呢。”目前，如涵的粉丝80%以上是千禧一代，这个年龄段的购买者并不太看重质量问题，这或许是其能保持销量的主要原因。
如涵的收入主要由两大部分构成：销售收入和服务收入。它在招股书中提到女性服装是其最大收入来源，服务收入占比较少。但是服务要比销售利润更高，过去三年，如涵销售的毛利率均值为33%，第三方服务均值为51%。
依赖输血，网红经济是否下一个泡沫经济？
社交媒体的发展和流量的大量涌现，催生出一大批网络红人，由此开启了网红时代。截至2018年5月，中国网红粉丝总人数达到 5.88 亿人，近 6 亿的网红粉丝中，53.9% 的年龄集中在 25 岁以下。
“如今的网红经济，经历了直播和短视频两次浪潮，变化很大，顶级网红早已名花有主了，换平台极贵。剩下的都是一些鸡肋，培养成本高、时间成本高、成功几率低。”业内人士公开表示。
以如涵为例，尽管营收数据好看，成本方面却一直未能得以控制。目前，营销费用是如涵控股经营费用中占比最大的一块，近期还在迅速上升。
“买过她们家一件衣服，洗完掉了一盆黑毛，穿出去指甲缝里都被蹭黑了。样式虽然不难看但是体验糟糕极了，质量差到令人怀疑人生。后来就没有再买过她的衣服了。”
营销下促成的订单，若上游供应链品质无法保证，还是会流失订单。那么，之前的高昂营销成本相当于打水漂，难以维持复购率，并沦落到加大营销投放的恶性循环。
如涵网红的营销费用也确实在逐年增加，从2016年Q2的992万增至2018年Q4的7084万，增幅614%；人均网红营销费用，也从2017年Q1的45万元/人，增加到2018年Q4的63万元/人。
在如此高昂营销成本的基础上，“还有很多流程上的环节，比如网红的抽成，快递的成本，退换货成本、网店运营成本等等。”业内人士表示。2018 财年前三季度，如涵的仓储物流费用为 9951.7 万元，同比增长 39.33%。
高昂的中间成本、营销费用和KOL抽成使得如涵盈利变得非常吃力。
2018年如涵的亏损额，已经超过上一财年的一倍。2017年财年，如涵运营亏损2182万元，净亏损4013.7万元；2018财年，如涵净亏损8995万元，接近一个亿。
“虽然如涵短时间内孵化了大量的KOL，但是这也使如涵在KOL培训投资过大，而KOL的变现周期较长。所以，KOL通过如涵养活了自己，却并未养活公司，而且KOL孵化费用高昂，公司对头部KOL依赖性大，也为公司的发展埋下了隐患。”镜像娱乐分析师表示。
成立至今，如涵需要挑战的问题还有很多，包括过度依赖头部网红、孵化KOL费用高昂、商业模式难以复制、营销费用居高不下，尽亏损同比增长1倍等问题。
而连年亏损、造血不足的如涵，似乎并不担心每年几千万的亏损。究其原因，是背后的资本市场在力捧。
如涵在资本运作上相当活跃。2014年，如涵获软银赛富A轮融资，2015年获联想君联资本数千万B轮融资；2016年获阿里3亿C轮融资，同年8月登陆新三板。在新三板上市仅两年后摘牌，摘牌一年后提交赴美上市招股书。
如涵做为中国网红电商第一股，还在盈亏线上苦苦挣扎，网红经济真的是门好生意吗？
“网红经济的营收现在主要来自于网红+电商，以电商为例，网红抽成、快递等中间成本加起来高达45%以上。而KOL孵化费用也居高不下，花费这么大力气做这么多环节，网红经纪公司拿到的毛利润微乎其微，网红生意的令外人看不透。”业内人士表示。
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