MiuMiu也卖不动 4万多水晶内裤3千元发夹业绩下滑

MiuMiu也卖不动 4万多水晶内裤3千元发夹业绩下滑

来源：倍可亲(backchina.com)

　　蓝鲸新闻10月25日讯（记者 汤诗韵）奢侈品季报接连降温，“连爱马仕也卖不动了”的话题登上热搜。行业似乎仍未走出寒冬，一度逆势狂飙的Miu Miu同样出现业绩失速。

　　Miu Miu的产品常常是舆论场热议的对象，比如四万多的外穿内裤、3000多元的发夹和售价超15万的钻石围裙等……坊间戏称其主流客群是“不拿钱当回事”的富家千金。

　　当Miu Miu开始下滑，市场不为“千金梦”买单了吗？

　　“江浙沪富家千金”最爱的品牌也冲不动了：

　　“Miu系穿搭”依旧热门，“minmin们”已经遍地跑了

　　近日Prada集团披露最新业绩，旗下品牌Miu Miu2026年前九个月零售销售额为11.56亿欧元，有机增长仅1%，而去年同期可比基数高达41%。其中，第三季度Miu Miu录得同比下滑3%，是品牌三年来首次下滑。

　　而就在两年前，Miu Miu还是完全不一样的光景。

　　2024年，Miu Miu零售销售额同比暴涨93.2%至12.28亿欧元；2025年，其在十亿级营收基础上依旧维持着35%的增长，成为集团重要增长引擎。在普遍低迷的奢侈品行业，Miu Miu展现出了难得的逆势狂奔，一年卖出100多个亿。

　　Miu Miu是Prada掌门人Miuccia Prada用自己小名创办的品牌，相比主品牌更加年轻大胆、天真反叛。2022年，品牌凭借短款毛衣、低腰迷你裙、内衣外穿、芭蕾舞鞋等创意设计引发围观。时值芭蕾风盛行、Y2K复古风回潮，Miu Miu就此开启狂飙。

　　Miu Miu不是卖得最贵的，但它确实挺贵且似乎没有什么用处，比如四万多一条的外穿式亮片内裤、三四千块钱一个发夹……在一众奢牌里，Miu Miu也是公认的不保值，几乎出了专柜就是四五折。

　　于是Miu Miu逐渐形成了“没有一点投资必要、买来纯图情绪价值”的形象。在社交媒体广为流传的叙事里，Miu Miu的主流客群是不需要自己挣钱的“江浙沪独生女”，Miu Miu就是“富家千金的Zara”。

　　“Miu Miu女孩”就此成为一种理想标签和流量密码，展现精英、高智、富贵气质的“Miu系穿搭”随之走红。许多博主会用平替产品搭出同款风格，优衣库、UR等品牌也被指出现了“Miu里Miu气”的产品。

　　“千金风”流行的同时，电商平台上出现大量山寨产品。

　　Miu Miu衍生出八百种形态：比如Min Min、Niu Niu等，甚至此前有商家卖19.9的Mi Mi发夹卖到平台榜首。因此坊间有评价称，Miu Miu是中产品牌山寨届的三大灵感缪斯之一（另外两位缪斯是拉夫劳伦和Alo）。

　　Miu Miu爆发式增长和大规模流行的背后，本质是一次典型的“标签红利”释放。正如奢侈品专家、要客研究院院长周婷所说，Miu Miu卖的不只是衣服和配饰，它贩卖的是一种“被看见的圈层身份”——而这，正是社交时代最值钱、也最脆弱的东西。

　　业内：Miumiu回落是必然的，

　　屡次因雷霆设计引发争议，奢侈品牌往往“成也标签、败也标签”

　　周婷表示，奢侈品牌往往成在标签，也往往败在标签。当“千金风”的红利退潮，附着在流量上的增长自然会被流量带走。所以MiuMiu的增长失速不是“经营失误”，而是一次“标签生命周期的正常回调”。

　　其进一步解释称，年轻化赛道本来就已经极度拥挤。过去两三年几乎所有奢侈品牌都把“年轻化”写进了战略主旋律，Miu Miu曾经的差异化优势正在被整个行业稀释。与此同时，大众消费升级在萎缩、年轻消费者购买力锐减，而真正有购买力的年长客群并不会为一个“少女风”品牌买单。客群的宽度被两头夹击。

　　这些都是MiuMiu实实在在面临的困境。品牌爆发式增长的背后，其神秘感也在快速流失。当一个奢侈品牌开始被大众高频讨论、被平替泛滥模仿，它离“大众化”就近了，而大众化恰恰是奢侈品最危险的信号。

　　因此真正的问题在于：当标签的光环褪去之后，品牌还能不能靠产品、服务和品牌本身的厚度，把用户重新留下来？

　　事实上，Miu Miu的新产品经常因“雷霆设计”与高溢价引发围观。比如9月，Miu Miu五千多块的编织拉链式钱包就曾引发广泛争议，大量网友指其工艺价值与高昂定价严重不匹配；更早之前，Miu Miu还发布过15万元的镶钻围裙，有博主调侃称：“既满足了富婆不能进厨房的遗憾，又能和真保姆穿出区别。”

　　对此，周婷直言“雷霆设计”其实是注意力时代的必然选择。在一个信息过载、注意力极度碎片化的市场里，“被看见”本身就是一种稀缺资源。

　　用争议性单品制造话题、快速出圈，这是一把高效的双刃剑——短期它能把品牌推上热搜，长期它却会让消费者对品牌定位和产品价值产生根本性的疑问：这个品牌，到底在卖设计，还是在卖流量？“玩火可以，但火候一旦失控，烧掉的是品牌最珍贵的资产——信任和稀缺感。”

　　不过横向放在整个奢侈品行业看，Miu Miu的处境其实不算差。

　　从近期公布的季报来看，开云集团第三季度收入同比下降1%，Gucci下降6%；LVMH时装与皮具业务下降5%；爱马仕的增速也低于市场预期，股价较高点已经腰斩。拉长周期来看，贝恩咨询的公开数据显示：2022年至2025年间，全球奢侈品消费者规模从约4亿人降至3.4亿人，累计流失约6000万-7000万消费者。

　　对此周婷表示，这不是一个周期性的寒冬，而是一场行业范式的深度转型，“它不会轻易过去”。

　　一些变化正在发生。比如品牌的任务从“卖货”转向“经营人”；在消费多元化和个性化的大背景下，奢侈品的相对重要性会被持续削弱——人们不再需要一个标签来证明自己。此外，在品牌多极化的格局里会有越来越多“非奢侈”品牌，提供与奢侈品牌同等的产品和服务。

　　“奢侈品牌的未来，是经营人的未来，不是卖货的未来。” 当时代变了，Miu Miu们的考题才刚刚开始。

版权说明 / Copyright Notice:
Content and images in this article may originate from third-party sources and are used for news reporting, commentary, or public interest purposes. All copyrights remain with their respective owners. Please refer to the Copyright Notice at the bottom of this page.
本文内容仅供信息参考，不代表倍可亲立场或观点。