什么是国家形象？就好比一个人的脸面。对中国人来说，脸面，有时甚至比性命还重要。脸呀，面子呀，都是通俗的叫法。到了官爷那里，再把“脸”叫“面子”，就显得不严肃，宜称“形象”。中国的国家形象就是这个国家的“脸面”。中国花了大把银子去拍摄自己“脸面”的漂亮角度，并拿到纽约繁华商业区播放，向美国人民展示大国崛起和风云人物。这应该也算好事，为国争光，为国长脸。
重脸面，要面子，是要求上进，没什么不好。但如果指望拍摄几个长面子的广告片就能把“脸面”粉饰好恐怕就是徒有其表，有掩耳盗铃之嫌。中国最近几年在对外形象方面的确做了不少形象工作，在大陆这被称为形象工程，比如奥运会、世博会、亚运会。虽说耗费了数百数千亿国资，这“面子”从表面看也着实挣得值。但外界对中国的反映呢，似乎还是一个不透明的国度，要求中国在经济发展后成为一个“负责任的大国”呼声仍旧此起彼伏。
那么中国该需要一种什么样的“国家形象”呢？是西方所希望的符合他们普世价值标准的形象，还是体现中华民族固有民族性的形象呢？这着实需要人们去思辨一下，毕竟西方的普世价值是基于他们的意识形态，而中国目前也确实存在着专制统治下自毁形象的种种“恶象”。
在改革开放以前，大陆的国家形象是可想而知的。那时的中国历经文革浩劫，民生凋敝，人们被迫忙于斗私批修，阶级斗争热火朝天，一方面呼喊着拯救世界人民于水火之中，一方面自我隔绝于世界的快速发展之外。时过境迁，历史已经揭开了新的一页。因为中国变了，改革开放给中国带来的是三千年未有之大变局。中国国家形象所能展示的必定是改革的成果，是开放的成就，而不可能宣扬“万里河山一片红”的文革式意识形态。毕竟，中国是崛起中的大国，是走向世界的大国，是积极参与国际事务的大国。
中国国家形象宣传的源动力，想必首先来源于对西方媒体话语的对冲。毫无疑问，国家形象本身并非是一个纯客观的事实，它也是人们基于不同的价值观、道德感以及文化认同的心理认知过程。因此在这一过程中，讨论得最多的就是西方媒体对中国的妖魔化。例如，在学者对美国媒体的研究中，中国常常被描绘成“民族主义死灰复燃”、“偷窃知识产权的海盗”、“威胁全球经济的奸商”等等。这显然难以为中国所接受。
相比最初的国家形象推广，乃出于对这种局面的不满甚至对抗，因而更像一种中共宣传部门外延出来的针锋相对的宣传策略。中国所希望的是外界能够了解一个“真实”的中国，而这个“真实”是基于本国统治需要和本民族塑造为基础的，是“自我”的真实，而不管外界如何认可的真实。从根上讲就是意识形态的的对抗。
抛开旧式意识形态之争，中国自身所认知的国家形象是什么？这的确是难以断清的问题。或许只有对自身的国家和民族性有深刻的认知和把握，才可能向外界传达出清晰可辨的国家形象。有很多人认为，中国国家形象的核心仍然是改革开放。笔者认为，国家的形象是国家是否真正强大，人民是否真正幸福。但中国的透明性和权利运作的规范、监督性等等不光彩的做法总是在撕扯着中国的“里子”。一个国家总有好的一面，也有黑暗的一面，但我们必须认识到，大部分东西是想隐瞒都隐瞒不住的。也不是光是靠宣传来混淆视听，而是看你做了没有，有没有取得成效。
在这一点上，中国没有既定的国家形象宣传道路可走，只能以更全面开放的姿态来塑造自己的国家形象。就此而言，所谓真实的国家形象，它不可能是一种选择性的真实，而必定是一种全面的真实，有赖于全面的开放和交流，有赖于更加开放与透明的政策取向。
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